¿Coincidencia? ¿Se pusieron de acuerdo todos los publicistas y diseñadores de logos para usar estas formas de contenedor? ¿Fue una elección inconsciente? ¿Querían hacer una representación simplificada del coche como un contenedor? ¿Una simple moda?
Nunca sabremos la respuesta, pero lo cierto es que aspectos no verbales del branding como este pueden también servir para transmitir mensajes y comunicar significados.
Los esquemas de imagen, como el de "contenedor" que subyace a los logos de coches, son unos de los bloques de construcción básicos de la cognición humana, y también un instrumento muy poderoso para la creación de significado.
Los esquemas de imagen han sido descritos por la lingüística cognitiva como el andamio de nuestra cognición. Son estructuras conceptuales que ofrecen representaciones abstractas de relaciones espaciales básicas. El esquema de contenedor, por ejemplo, incluye un interior, un exterior y un borde que los delimita.
Los esquemas de imagen son pre-conceptuales. No los aprendemos a través de la instrucción, sino que los adquirimos de manera intuitiva desde nuestra más tierna infancia a través de nuestra interacción con el entorno. Desde niños vemos objetos que están fuera de nuestro cuerpo, pero que pueden pasar a estar entrar dentro de él (ej. la comida). Nuestro propio cuerpo es un contenedor. Incluso antes de nacer, experimentamos el vientre de nuestra madre como un contenedor.
Basándonos en estas interacciones físicas, construimos y extendemos la lógica del esquema de imagen. En relación al esquema de contenedor, aprendemos que los objetos que se encuentran dentro están protegidos de las condiciones exteriores. A partir de experiencias previas de protección en nuestra vida (ej. estar en el vientre de nuestra madre, estar en el interior de nuestra casa, dentro de nuestra cama en nuestra habitación), proyectamos estos sentimientos de bienestar y protección sobre otras experiencias relacionadas con contenedores.
La forma en que se diseña el logo de una marca puede utilizar el esquema de imagen de contenedor para tomar prestados el confort y la protección que asociamos con él. En el caso de los logos de automóviles, el uso de formas relacionadas con el esquema de contenedor resalta sutilmente algunas propiedades esenciales de un coche de calidad: protección, seguridad, comodidad, así como sus extensiones a conceptos de fiabilidad y confianza.
Este artículo es una adaptación resumida del original (en inglés), que puede leerse aquí.
El contenido de estos artículos se basa en investigaciones recogidas en las siguientes publicaciones:
Pérez-Hernández, L. 2014. Cognitive grounding for cross-cultural commercial communication. Cognitive Linguistics, 25(2): 203-248.
Pérez-Hernández, L. 2015. Approaching the utopia of a global brand. The relevance of image schemas as multimodal resources for the branding industry. In Pinar, M.J. (ed.), Multimodality and Cognitive Linguistics. Benjamins Current Topics, 78. Amsterdam: John Benjamins.
No comments:
Post a Comment