Metáforas que no ves, pero que están y comunican

Sobre publicidad y metáforas se ha escrito mucho y todos nos hemos vuelto ya un poco expertos en interpretarlas. La mayoría de estas metáforas están basadas en una operación de semejanza entre dos conceptos. En el anuncio del bebé de McDonalds, la semejanza entre el pecho de una madre y el bollo tierno de una hamburguesa permite establecer proyecciones metafóricas entre estos dos dominios. De esta manera el publicista logra transferir elementos relevantes de nuestro conocimiento sobre los pechos maternos al dominio conceptual de las hamburguesas (ej. su ternura, su suavidad, su capacidad de nutrirnos), así como las emociones que activa el marco mental de la lactancia materna (ej. calidez, protección, seguridad, bienestar). Las metáforas por semejanza suelen saltar a la vista porque a menudo conllevan algún tipo de extrañeza en la imagen. ¿Qué hace una hamburguesa en el lugar de un pecho materno? ¿Por qué está el niño amamantándose de una hamburguesa? Esta disonancia cognitiva estimula nuestro cerebro para que busque similitudes entre la hamburguesa y el pecho de la madre que expliquen la, de otra manera, chocante imagen (Forceville, 1996, 2017; Forceville & Urios-Aparisi, 2009; Hidalgo & Kraljevic, 2011; Pérez-Hernández, 2011, 2013ab, 2014, 2019; Pérez-Sobrino, 2017).

 

Sin embargo, a pesar de su gran fuerza evocadora, no son estas metáforas por semejanza las más habituales en los anuncios publicitarios. Existe otro tipo de proyección metafórica que no es tan evidente, ni produce disonancias cognitivas tan marcadas, pero que también influye en nuestra percepción y valoración del producto. Se trata de las metáforas primarias o metáforas basadas en correlación (Grady 1997). En un estudio de corpus que llevé a cabo en relación a anuncios de comida basura, este tipo de metáfora representaba el 92.7% del total de las proyecciones metafóricas identificadas en los 500 anuncios analizados. Las metáforas primarias ponen en relación dos conceptos que experimentamos de manera simultánea. Por ejemplo, la felicidad se correlaciona con un estado físico en el que nuestros cuerpos están erguidos, mientras que la tristeza suele llevarnos a estar físicamente abatidos. Esta correlación entre estado psicológico/emocional y postura física es el origen de la metáfora primaria LA FELICIDAD ES ARRIBA/LA TRISTEZA ES ABAJO. Muchas expresiones que usamos en nuestras conversaciones cotidianas para expresar felicidad o tristeza representan ejemplos concretos de esta metáfora conceptual:  Estoy en el séptimo cielo o Me levantó el ánimo vs. La ruptura le hizo descender a los infiernos o Está hundido en una depresión. 

Si las metáforas por semejanza vienen marcadas en los anuncios mediante una extrañeza o disonancia cognitiva (elementos que no están donde deberían o no son lo que deberían ser según nuestro conocimiento del mundo), las metáforas primarias generalmente vienen sugeridas por un tratamiento hiperbólico de algún elemento del anuncio, generalmente el producto que se quiere publicitar, como en las siguientes imágenes: 

El vaso de cerveza se presenta con una perspectiva que nos hace percibirlo con un tamaño exagerado. Lo mismo ocurre con la taza de té, cuyo brillo, además, es tan desmesurado que parece tener una pequeña bombilla o el mismo sol en su interior. La representación hiperbólica del tamaño y del brillo de los productos exige al consumidor un esfuerzo cognitivo que los explique y los haga relevantes para el discurso publicitario. En ambos casos, hay una metáfora primaria en juego.

Habitualmente experimentamos una correlación entre el tamaño de los objetos y el valor que representan. Cuanto más grande es un objeto más importante lo percibimos ya que es más accesible a nuestra observación. En nuestra experiencia cotidiana, las cosas pequeñas (salvo excepciones) pasan desapercibidas. Esta correlación entre tamaño y valor, presente incluso en expresiones populares (Ande o no ande caballo grande), es el origen de la metáfora primaria IMPORTANTE ES GRANDE, que subyace a la representación hiperbólica del vaso de cerveza y de la taza de té, y que de forma sutil comunica el valor de estos productos al consumidor.

El brillo de la taza de té esconde otra metáfora primaria conocida como BUENO ES BRILLANTE. La correlación entre estas dos ideas también tiene sus raíces en nuestras experiencias cotidianas con la luz y la oscuridad. A menudo asociamos la primera a una sensación de seguridad y la segunda al peligro. El uso de la luz brillante en la taza de té activa esta asociación y sugiere la bondad (calidad) del té.

El uso del tamaño y del brillo/luz se ha utilizado tradicionalmente en publicidad para atraer la atención del consumidor sobre un elemento determinado del anuncio. Pero su empleo conlleva también proyecciones metafóricas que activan evaluaciones del producto (p.ej. su importancia o su calidad; ver Ortiz 2010, 2011; Pérez-Hernández, 2014, 2019). El uso de la luz y la oscuridad en los siguientes anuncios de Absolut Vodka ilustra bien la potencialidad de este tipo de metáforas para transmitir sensaciones opuestas sobre un mismo producto. ¿Cuál de los dos anuncios transmite más calidad? ¿Cuál iría destinado a un público "malote"? Las metáforas primarias, de las cuales se han identificado cerca de un centenar, nos ofrecen una posible respuesta.

El contenido de este artículo se basa en investigaciones recogidas en la siguiente publicación: Pérez-Hernández, L. (2019). XL burgers, shiny pizzas and ascending drinks. Primary metaphor and conceptual interaction in fast food printed advertising. Cognitive Linguistics, 30(3): 531-570.

Referencias

• Forceville, Charles J. 1996. Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.
• Forceville, Charles J. 2017. Visual and multimodal metaphor in advertising: Cultural perspectives. Styles of Communication 9(2). 26–41.
• Forceville, Charles J. & Eduardo Urios-Aparisi. 2009. Multimodal metaphor. Berlin: Mouton de Gruyter.
• Grady, Joseph 1997. Foundations of meaning: Primary metaphors and primary scenes. Berkeley: University of California Unpublished doctoral dissertation.
• Hidalgo Downing, Laura & Blanca Kraljevic Mujic. 2011. Multimodal metonymy and metaphor as complex discourse resources for creativity in ICT advertising discourse. Review of Cognitive Linguistics 9(1). 153–178.
• Ortiz, María J. 2010. Visual rhetoric: Primary metaphors and symmetric object alignment. Metaphor & Symbol 25(3). 162–180.
• Ortiz, María J. 2011. Primary metaphors and monomodal visual metaphors. Journal of Pragmatics 43. 1568–1580.
• Pérez Sobrino, Paula. 2017. Multimodal metaphor and metonymy in advertising. Amsterdam: John Benjamins.
• Pérez-Hernández, Lorena. 2011. Cognitive tools for successful branding. Journal of Applied Linguistics 32(4). 369–388.
• Pérez-Hernández, Lorena. 2013a. A pragmatic-cognitive approach to brand names: A case study of Rioja wine brands. Names 61(1). 33–46.
• Pérez-Hernández, Lorena. 2013b. Approaching the utopia of a global brand. The relevance of image-schemas as multimodal resources for the branding industry. Annual Review of Cognitive Linguistics 11(2). 285–302.
• Pérez-Hernández, Lorena. 2014. Cognitive grounding for cross-cultural commercial communication.Cognitive Linguistics 25(2). 203–247.